Balenciaga change de logo

Depuis presque un siècle, la maison fondée en 1937 par Cristobal Balenciaga à la veille de la seconde guerre mondiale, ne cesse d’explorer les volumes, les lignes et les couches de matières toutes aussi différentes les unes que les autres. Du tailleur, à la ligne tonneau en passant par la robe baby-doll, les créations de Balenciaga s’inscrivent dans la durée sous la signature de son créateur.

Le logo de la marque portera donc dès le début le nom de famille de son designer : BALENCIAGA. Il sera accompagné de la mention : Maison de Paris. En 1968,  le designer adulé pour ses pièces iconiques se retire et laisse une maison à l’empreinte forte et épurée, recherchant toujours l’expérimentation dans ses créations. Il faudra attendre les années 1970, pour qu’un nouveau logo fasse son apparition : le double B miroir (BB renversé). Ce monogramme se retrouvera principalement dans les publicités et sur la ligne de maroquinerie. A l’image de Chanel et son double C entremêlé ou bien du double G de Gucci, le monogramme à l’avantage d’être retenu et identifié rapidement par le consommateur en plus d’être esthétiquement attrayant.

A son arrivée en 1997, Nicolas Ghesquieres décide de remettre sur le devant de la scène des coupes structurées et des détails très travaillés. Toutes les créations sont dépouillées de logo à l’image du sac Motorcycle. Plus que la signature, ce seront les détails et les lignes qui permettront à présent d’identifier une création Balenciaga. Concernant la ligne de maroquinerie, (City et autres modèles) la typographie de la signature logo présente à l’intérieur des sacs changera parfois (sous la direction artistique d’Alexander Wang). Ces évolutions et changements permettent ainsi d’établir une chronologie de la vie d’une maison à travers des étapes clefs de sa vie et des directeurs artistiques qui s’y succèdent.

Le logo : un atout marketing et juridique

Ces changements infimes permettent, en plus des numéros de série et autres détails propres à Balenciaga, de mettre en difficulté pendant un certain temps les éventuels contrefacteurs. En effet, même si l’apparence extérieure du sac est le plus souvent bien reproduite et peu conduire en erreur le consommateur non averti, l’intérieur reste souvent bâclé par les contrefacteurs. Néanmoins, il ne faut pas omettre qu’actuellement la majorité des dernières contrefaçons deviennent quasiment identiques au moindre détail y compris intérieurs. En changeant le logo d’une maison, on peut penser qu’il y aura éventuellement une remise à plat des contrefaçons devenues trop perfectionnées car certains détails vont également changer dans la lignée de cette mutation marketing.  C’est donc ici qu’il devient intéressant pour un designer de mode de changer, renouveler, modifier régulièrement le logo même si cela implique des coûts.

La modification du logo permet, d’une part à un directeur artistique d’apposer son identité à la maison pour laquelle il travaille et ainsi se positionner au centre de la politique marketing voulue par la marque, d’autre part, à la maison d’obtenir la titularité de nouveaux droits de propriété intellectuelle.

Le logo est protégé par le droit d’auteur si il est original. Il s’agit en effet d’une œuvre protégée au sens de l’article L.112-2-8° du Code de la propriété intellectuelle « sont considérés notamment comme œuvres de l’esprit au sens du présent code : (…) 8° les œuvres graphiques et typographiques ». Par ailleurs, aucun acte de dépôt ou d’enregistrement n’est nécessaire pour que le logo soit protégé au titre du droit d’auteur (article L.111-1 du Code de la propriété intelelctuelle). Seul le dépôt du logo à titre de marque, lui confère la protection spécifique du droit des marques. L’avantage ici est que le droit des marques permet à son titulaire d’obtenir un titre de propriété industrielle plus facilement opposable aux tiers et invocable devant un juge. De plus, déposer une marque permet de protéger un logo qui n’est pas forcément original et donc non protégeable par le droit d’auteur. L’originalité n’est pas un critère de validité de la marque. Le titulaire de la marque peut agir contre la reproduction à l’identique de la marque mais aussi contre les imitations, dès lors qu’il existe un risque de confusion pour le public.

Une métamorphose sobre mais radicale pour Balenciaga

Ainsi, lors du show printemps/été 2018 à Paris, la maison Balenciaga a dévoilé son nouveau logo ; nouveau logo qui avait été teasé en vidéo sur le site Internet de la marque un peu plus tôt. Comme la plus grande majorité des maisons de luxe, le nouveau logo est typographique et s’inscrit dans la lignée du précédent. Même si ce logo est présent sur fond blanc, le fond gris semble également avoir été adopté. Cette nouvelle identité visuelle, élégante et minimaliste, est en phase avec le vestiaire diffusé depuis 2015 par le directeur artisitique Demna Gvasilia, créateur géorgien et fondateur du collectif Vetements. Balenciaga se revendique désormais une nouvelle métamorphose plus qu’assumée.

Marine Chartier

Photo: Vogue France

 

 

 

 

 

 

 

 

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