Blogueurs mode sanctionnés : la France aussi s’y met !

Alors qu’il y a un an, la Federal Trade Commission (FTC) épinglait une blogueuse pour avoir transgressé une loi fédérale en ne dévoilant pas son partenariat commercial avec une marque, l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), publiait, elle aussi, au printemps dernier, ses recommandations en la matière.

L’Autorité a d’abord défini ce qu’est un « influenceur ». Il s’agit d’un « individu exprimant un point de vue ou donnant des conseils, par écrit, audio et/ou visuel, dans un domaine spécifique et selon un style ou un traitement qui lui sont propres et que son audience identifie. »

Elle énonce ensuite que l’influenceur en question peut « agir dans un cadre purement éditorial, hors du champ de la régulation professionnelle de la publicité ou en collaboration avec une marque pour la publication de contenus, qu’il doit alors mentionner explicitement. »

L’ARPP donne ensuite deux recommandations générales aux blogueurs dans les collaborations en question :

-Tout d’abord, lorsque l’influenceur agit en collaboration avec une marque, l’existence d’une collaboration commerciale entre lui et un annonceur pour la publication d’un contenu doit dans tous les cas être portée par l’influenceur à la connaissance du public.

On notera ici que ce devoir d’information ne concerne que le blogueur et non la marque, pourtant à l’origine, le plus souvent, de la proposition de partenariat.

-Ensuite, certaines collaborations peuvent être qualifiées de publicitaires et ce critère est établi lorsque les critères suivants sont réunis de manière cumulative :

  • Lorsque le contenu est réalisé dans le cadre d’engagements réciproques ; la prise de parole de l’influenceur faisant l’objet d’un paiement ou de toute autre contrepartie telle que, par exemple, la remise de produits ou de services à son bénéfice ;
  • Lorsque l’annonceur ou ses représentants exercent un contrôle éditorial prépondérant (notamment en imposant un discours, un scénario…) et une validation du contenu avant sa publication ;
  • Lorsque le contenu de la prise de parole de l’influenceur vise à la promotion du produit ou du service (discours promotionnel, présentation verbale ou visuelle à visée promotionnelle…).

Enfin, l’ARPP énonce que l’identification de la collaboration avec une marque peut être faite par tout moyen : dans le corpus d’un post écrit, dans une vidéo etc.

Si aucune loi n’est venue corroborer ces recommandations et que donc les blogueurs mode sont encore tranquilles sur le territoire de l’Hexagone, cette annonce de l’ARPP n’est surement que le point de départ d’un futur régime légal applicable à ce nouveau statut juridique qu’est « l’influenceur ».

Par ailleurs, tout comme elle devra se poser aux Etats Unis quant à l’application des dispositions de la FTC, il faudra répondre à la question géographique qui découle de la problématique des blogueurs : leur contenu étant accessible de presque partout sur la planète, quel juge et quelle loi ?

Par exemple, un blogueur de nationalité française dont le compte Instagram est autant suivi aux Etats Unis qu’en France devra-t-il, en cas de violation, aller devant le juge américain ? français ? Et ce juge en question, quelle loi appliquera-t-il ?

Affaire à suivre.

 

 

Photo: Vogue

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