Où en sont les M&A dans le secteur du luxe ?

Le dernier rapport Deloitte sur l’industrie du luxe est clair : les acquisitions ont plutôt baissé dans l’industrie du luxe. Conséquence du ralentissement général du secteur débuté en 2014 et qui ne faiblit pas depuis, ni l’année suivante ni 2016 n’ont engendré de mega deals.

Par ailleurs, faire le bilan des M&A dans les secteurs premium et du luxe durant ces trois dernières années équivaut à démontrer trois tendances :

  • Les sociétés du secteur continuent de faire des transactions leur permettant de regagner un contrôle maximum sur leur design et leur réseau de distribution
  • Le secteur adopte doucement mais surement la nouvelle réalité digitale qui l’entoure.
  • Les sociétés de private equity continuent d’investir dans le secteur

Regagner le contrôle du design et des réseaux de distribution

 Une majorité d’entreprises du secteur du luxe cherchent à reprendre le contrôle de leurs designs et réseaux de distribution de leurs marques via des licences, franchises, des opérations de joint-venture ou encore des contrats de distribution. L’objectif étant bien entendu de faire retrouver à leurs maisons une certaine intégrité tout en boostant au maximum leurs ventes.

En général, les sociétés contractent ce type de partenariats dans le but soit d’établir la présence d’une marque dans un nouveau marché géographique soit de lancer la marque sur le marché d’un nouveau produit. A l’issue du deal, la stratégie des entreprises cependant est de racheter leurs partenaires afin d’exercer un contrôle total.

Une illustration parfaite de ce schéma est l’exemple Puig. Puig qui est une société de prêt-à-porter et de parfum basée à Barcelone, a pris le contrôle des parfums Jean Paul Gaultier en Janvier 2016, l’intégrant dans son portfolio de marques. Puig est l’actionnaire principal de la maison Gaultier (secteur mode) depuis 2011 mais entre 1993 et 2015, les droits sur les parfums de la marque étaient détenus par Beauté Prestige International (filiale de Shiseido). Avec cette transaction, Puig contrôle l’habillement et les parfums de quatre maisons : Carolina Herrera, Nina Ricci, Paco Rabanne et désormais Jean Paul Gaultier.

Quand le luxe adhère au digital

 Le luxe a été extrêmement lent à adopter le phénomène digital qui pourtant change complètement la manière de consommer des clients des grandes maisons. L’étude Deloitte considère en effet que dans pas moins de 64% des ventes en 2015, le digital était impliqué, contre 49% l’année précédente. Le e-commerce est de plus en plus adopté et ne fait que pousser vers le haut les chiffres des maisons. Celles qui refusent encore de s’y soumettre sont en bien mauvaise posture économique, n’en déplaise ainsi à la maison Léonard, dont les enfants du créateur ne veulent toujours pas entendre parler d’e-shop…

Le secteur commence enfin à comprendre que les acquisitions par des sociétés utilisant le digital ne peut que les aider à rester compétitives.

Ainsi, Kering a fait du e-business sa stratégie prioritaire. Le groupe a lancé Kering Digital Academy en 2011 afin de promouvoir une « digital corporate culture » en son sein. Kering a également contracté en 2012 un partenariat avec Yoox (e-shop qui a fusionné avec Net-a-Porter en 2015) afin d’accélérer le développement du e-commerce de ses marques.

Autre exemple, le conglomérat Moda Operandi, distributeur en ligne de produits de luxe, s’est transformé en permettant à ses clients de directement précommander les collections vues aux défilés.

Enfin, en janvier 2014, Luxottica Group, leader en design, fabrication et distribution de luxe, a racheté Glasses.com à WellPoint, Inc. Le site permet en l’occurrence de directement essayer les produits via la technologie 3D. Le client peut également connecter ses réseaux sociaux afin d’envoyer les images en questions à son cercle d’amis pour avoir leur opinion. Même idée pour l’Oréal qui a racheté en septembre 2014 l’américaine Sayuki Custom Cosmetics, l’inventrice du « skincare scanning » et de la technologie « colour matching ». Les clientes peuvent ainsi se faire customiser via le site un produit parfaitement adapté à la teinte spécifique de leur peau.

L’appétit du private equity pour le secteur du luxe

 Les fonds d’investissement continuent d’investir dans le secteur du luxe qui attire de nouveaux marchés géographiques et catégories de clients.

Dans certains cas, le private equity choisit de racheter des actions minoritaires, afin de mettre petit à petit la main sur le secteur. Cette stratégie change en profondeur le visage du luxe en ce que ces fonds transforment certaines petites entreprises familiales en marques internationales du secteur.

Ainsi de Varenne, une société de portefeuille italienne spécialisée dans le design/vente, a racheté le florentin Roberto Cavalli en mai 2015 pour une valeur d’environ €390 millions. Varenne qui n’était au départ qu’une petite société assez récente détient désormais non seulement la ligne principale de Cavalli mais également la jeune « Just Cavalli », les robes de mariée « Cavalli Class » et la collection enfant « Roberto Cavalli Junior ». Seulement 10% des actions de la maison est encore détenu par Roberto Cavalli lui-même.

En décembre 2015, ce fût au tour d’Investindustrial, un fond d’investissement anglais, de racheter Sergio Rossi à Kering pour environ $100 million.

Enfin, LVMH a boosté son activité de private equity en annonçant une fusion avec Catterton et Groupe Arnault dans le but de créer L Catterton, « the largest consumer-focused investment firm in the world. »

 

 

Source: Marc Puig et Jean Paul Gaultier (Le Monde)

 

 

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