Affaire YSL : des publicités jugées “dégradantes » et « sexistes »

Alors qu’une campagne de Saint Laurent Paris a été censurée récemment au Royaume-Uni pour avoir mis en scène une mannequin « maladivement maigre », la maison de haute couture s’est attirée de nouvelles foudres début mars.

photos campagne

Les affiches placardées dans les rues de Paris ont en effet suscité l’indignation de certains qui, réunis sous l’appellation #YSLRetireTaPubDegradante sur les réseaux sociaux, ont appelé à leur retrait.

Le premier visuel visé montre une jeune fille trop mince montée sur des patins à roulettes, le dos courbé et la tête sur un tabouret. Le second, montre quant à lui une fille de face écartant ses jambes, elles aussi très maigres. La campagne a non seulement été qualifiée de « dégradante » et de « choquante » pour l’image de la femme mais a même, par certains, été accusée « d’inciter au viol. »

Même si Yves Saint Laurent lui-même prônait une femme libérée des éternels codes de la féminité en choisissant des modèles aux corps androgynes et en l’habillant d’un smoking, ce n’est pas la première fois que la maison est accusée de véhiculer une image choquante du genre féminin. Notamment en le présentant plus maigre qu’il ne faudrait, dans ses publicités comme dans ses défilés.

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Saint Laurent Paris AW17

Le Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), réuni en séance plénière le 10 mars dernier, a rendu son avis concernant la campagne en question.

Saisi par pas moins d’une cinquantaine de plaintes à l’encontre de ces publicités, non seulement par des particuliers mais également par les associations « Les Chiennes de Garde », « Osez le féminisme ! », et la Délégation aux Droits des femmes du Sénat, le jury a confirmé que les visuels de cette campagne constituaient bien des manquements aux règles déontologiques prévues par les Recommandations de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP).

Il a notamment relevé que « … ces photos utilisent et, de ce fait, alimentent le stéréotype de la femme objet sexuel … Par là-même, ces publicités banalisent et valorisent les comportements sexistes et les idées a priori d’infériorité des femmes dans la société. En outre, en induisant l’idée de soumission, elles dévalorisent l’image des femmes dans la société. ». D’autre part, « la particulière maigreur de la femme …. est … de nature à inciter à des comportements alimentaires néfastes et dangereux pour les personnes jeunes sur lesquels les modèles du monde de la mode exercent une particulière fascination. 

Quelles règles applicables ?

C’est l’ARPP qui est l’association d’autorégulation de la publicité en France. Ce sont ses Recommandations qui constituent le cadre déontologique de l’expression publicitaire.

Dans ses recommandations « Image et Respect de la Personne », l’ARPP considère que :

1.1 La publicité ne doit pas être susceptible de heurter la sensibilité, choquer ou même provoquer le public en propageant une image de la personne humaine portant atteinte à sa dignité et à la décence.

1.2 Lorsque la publicité utilise la nudité, il convient de veiller à ce que sa représentation ne puisse être considérée comme avilissante et aliénante et a fortiori ne réduise pas la personne à un objet.

1.3 D’une façon générale, toute représentation dégradante ou humiliante de la personne humaine, explicite ou implicite, est exclue, notamment au travers de qualificatifs, d’attitudes, de postures, de gestes, de sons, etc., attentatoires à la dignité humaine.

2.1 La publicité ne doit pas réduire les personnes humaines, et en particulier les femmes, à la fonction d’objet.

2.2 La publicité ne doit pas cautionner l’idée de l’infériorité d’une personne en raison de son sexe, de son origine, de son appartenance à un groupe social, de son orientation ou identité sexuelle ou de tout autre critère de discrimination, notamment en réduisant son rôle et ses responsabilités dans la société.

2.3 La publicité ne peut valoriser, même indirectement, des sentiments ou des comportements d’exclusion, d’intolérance, de sexisme.

4.1 La publicité doit éviter d’induire une idée de soumission ou de dépendance dévalorisant la personne humaine et en particulier les femmes.

On remarquera ici que le comportement sexiste est plus grave s’il concerne des femmes…

Quelle procédure ?

L’ARPP a la possibilité de s’auto-saisir avec une demande de justification, modification ou cessation de diffusion. L’ARPP à la possibilité de blâmer ou de sanctionner en cas de refus de coopérer de la part de l’annonceur. Si la publicité est néanmoins diffusée elle peut être portée devant le JDP par le biais d’une plainte ou être signalée comme manquement dans un bilan d’application.

La plainte est d’abord évaluée par le secrétariat du JDP. La possibilité d’un accord à l’amiable est ensuite envisagé et si cela n’est pas possible, il y a instruction de la plainte et la décision est prise à la majorité des 9 membres présents. L’annonceur encourt alors : une publication (systématique) sur le site du JDP, l’envoi d’un communiqué de presse et la publication d’un encart dans la presse.

Comment définir une publicité « dégradante » ou « sexiste » ?

Dans la loi, le comportement sexiste fait l’objet de sanctions pénales lorsqu’il caractérise une injure, une diffamation ou une discrimination. En outre, certains crimes et délits de droit commun font l’objet de sanctions pénales aggravées lorsqu’ils sont à caractère sexiste.

Finalement, aucune de ces situations ne correspond légalement à ce dont est accusée la maison Saint Laurent, la publicité ne se traduisant pas elle-même par un comportement. L’annonceur craint donc tout au plus un communiqué dans la presse. Un peu plus de publicité donc.

A la suite de cette affaire, plusieurs questions se posent:

Vient-on juste de réaliser que les mannequins sont trop maigres ? Est-ce que le fait de sanctionner à tout va chaque publicité mettant en avant la nudité féminine fait passer le bon message ? La nudité féminine dans la publicité est-elle forcément sexiste ? Ainsi de l’affiche géante des Galeries Lafayette représentant une fille allongée complètement nue qui avait, à l’époque, fait polémique et le magasin avait été accusé de véhiculer une image sexiste de la femme.

Qu’on reproche la maigreur prônée jadis par Hedi Slimane et confirmée dernièrement par Anthony Vaccarello au sein de la maison Saint Laurent oui. Que les associations féministes hurlent au scandale et à l’incitation au viol parce qu’on ose montrer de face les jambes écartées d’une fille est peut-être plus contre-productif.

Le problème est-il réellement un problème de féminisme ou plus généralement un problème de représentation de l’être humain ?

Car la voix des opposants les plus farouches au sexisme s’est déjà moins faite entendre face à d’autres campagnes et défilés pourtant tout aussi « choquants »…

photo kate moss

Le déjeuner sur l’herbe Yves Saint Laurent Rive Gauche (1998)

maigreur homme

Saint Laurent Paris AW13/Men

 

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