GRANDES MARQUES CONTRE JEUNES CREATEURS: MONKI PILLE ELISE CHALMIN

Le 27 février dernier, la jeune créatrice Elise Chalmin publiait une tribune emprunte de dégoût suite à la découverte d’un tee shirt commercialisé par la marque Monki, petite sœur d’H&M. Copie conforme de l’une de ses créations, l’affaire n’est certainement pas la première de cet ordre. Elle illustre même au contraire le schéma actuel, abject, bas et massivement utilisé depuis quelques années par les géants du textile fabriqué en Asie.

« Je m’appelle Elise Chalmin, j’ai 26ans et j’ai monté ma marque il y a deux ans avec mes propres idées et mes propres sous. […] Aujourd’hui, je suis écoeurée de constater, une nouvelle fois, qu’une si grosse marque cherche à faire gonfler son chiffre d’affaire en s’inspirant d’une jeune créatrice. Qui êtes-vous pour vous permettre de prendre des idées et les distribuer dans vos 115 boutiques à travers le monde? »

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Durant ces deux dernières décennies, l’accès immédiat des copieurs du monde entier aux images des défilés sur Internet a rendu les créateurs et a fortiori les jeunes créateurs plus vulnérables qu’avant. Les designers n’ont en fait plus aucune marge de manœuvre pour rentabiliser les coûts de « recherche et développement ». Tout bénèf’ pour les contrefacteurs qui n’ont même plus besoin de dépenser dans des stylistes et qui n’ont qu’à choisir les modèles ayant le plus de succès et qui donc se vendront forcément. Ils n’ont par ailleurs pas à craindre d’éventuelles sanctions juridiques puisque celles-ci sont au mieux peu efficaces et au pire inexistantes et que les jeunes designers ne pensent que trop rarement à enregistrer leurs créations.

Les conséquences de ce système sont particulièrement lourdes pour les jeunes créateurs indépendants comme Elise Chalmin. Si la haute couture souffre également de la contrefaçon, les grandes maisons gardent la capacité de se protéger via leur nom, qui, lui, est protégé par le droit des marques. Elise Chalmin, comme la grande majorité des jeunes designers, est très certainement encore contrainte de se reposer sur la vente de ses modèles plutôt que sur son nom.

Ce schéma pèse significativement sur la créativité et nuit à l’entrepreneuriat. Il devient de plus en plus compliqué pour les nouveaux talents de la mode qui ne sont pas encore devenus de grands noms de percer. La conséquence directe étant que moins d’idées novatrices émergent sur le marché de la mode. Les grandes enseignes comme H&M ou Zara dont l’implantation est bien entendue faite dans des pays où la législation autorise la contrefaçon sauvage n’ont plus qu’à s’inspirer des comptes instagram de créatrices comme Elise Chalmin et aller alimenter leurs rayons avec des copies très proches des originaux mais bien sur à des prix défiant toute concurrence (le tee shirt Elise Chalmin coûte €48 euros contre $8 chez Monki).

H&M / Monki: telle mère telle fille

Marque d’H&M, Monki, fondée en 2006, a bien retenu la leçon donnée par sa maman: voler les idées des jeunes créateurs, les fabriquer en Asie pour les revendre ensuite en boutique à bas prix.

En effet, la pratique est courante chez la marque suédoise puisque cette dernière s’était faite condamner il y a un peu plus d’un an par la Cour d’appel de Paris pour avoir repris dans l’une de ses collections sans autorisation aucune un style et des imprimés créés par la maison Emilio Pucci. Celle-ci, considérant que la collection en question entretenait ainsi une confusion avec ses produits, avait assigné en contrefaçon de droits d’auteur, concurrence déloyale et parasitisme la filiale française d’H&M.

Seulement six mois avant cette affaire, le géant suédois se faisait déjà condamner pour contrefaçon d’un modèle de jean de la marque G-STAR.

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C’est par ailleurs accompagné d’un rire bien jaune qu’on savoure le « Monkifesto » sur le site de la sous-marque d’H&M. On y parle entre autres de solidarité féminine, de « be yourself attitude » couplé, oh comble de l’hypocrisie, avec de beaux mots tels que « knowledge » et « creativity ». Rire jaune donc.

Autres affaires

Il serait tout de même étonnant d’écrire un article sur le pillage de jeunes créateurs sans parler d’un des plus grands contrefacteurs: Nasty Gal. Si certaines blogueuses s’enthousiasment devant une copie conforme d’un sac griffé qu’elles peuvent en effet difficilement se payer, la morale exige quand même un tant soit peu qu’on se questionne: Quoi d’enthousiasmant dans ce manque absolue de créativité? Dans le pompage le plus bas qui soit d’idées que ces marques par ailleurs iront faire fabriquer dans des pays où le droit du travail est purement et simplement inexistant? Je vous suggère de demander à Elise Chalmin.

 

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Zara peut également se targuer, pour sa part, d’être un copieur de premier plan. Non seulement de grandes maisons (Louboutin encore copié) mais également de jeunes créateurs. Ce qui reste toujours plus conséquent et encore moins moral quand on sait que ces derniers n’ont parfois aucun moyen financier et/ou juridique de se défendre contre des géants du textile.

 

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Instagram: @tuesdaybassen

 

Quelles solutions juridiques?

Dans la majorité des pays du monde, la mode est le secteur où le droit de la propriété intellectuelle est le moins harmonisé. Si les noms des designers et leurs logos sont presque universellement couverts par le droit des marques, il est souvent plus compliqué pour les objets physiques, comme les vêtements et accessoires qu’ils créent, de bénéficier d’une véritable protection.

 Au niveau européen, un droit d’exclusivité s’appliquant à un objet matériel, tel qu’un tissu à fleurs, ne suffirait pas à protéger un dessins. C’est l’idée intellectuelle elle-même qui doit être protégée, ce qui n’est possible qu’en interdisant l’imitation de l’objet physique par l’intermédiaire duquel est perçu l’objet intellectuel.

Si les biens intellectuels ne peuvent être perçus que lorsqu’ils sont incorporés à des objets physiques, cela signifie donc que les idées non concrétisées ne sont pas susceptibles de protection. La protection ne peut donc être demandée que lorsque l’idée est matérialisée dans un objet spécifique. Ce qui est exactement le cas d’Elise Chalmin.

Attention cependant, la protection conférée par la réglementation européenne ne s’étend qu’aux dessins ou modèles remplissant deux exigences:  nouveauté et caractère individuel. Le seul critère permettant de déterminer de manière décisive si un dessin ou modèle est ou non susceptible de protection est la mesure dans laquelle il diffère visuellement des dessins ou modèles connus, telle qu’appréciée par comparaison directe, du point de vue d’un utilisateur averti. Or dans le cas présent, la différence (notamment de taille) qu’un observateur superficiel peut considérer comme peu importante dans la comparaison des cœurs Elise Chalmin et des cœurs Monki, peuvent produire une impression globale très différente sur un utilisateur averti en matière de mode comme par exemple, un des 12.000 suiveurs du compte Instagram d’Elise Chalmin. En l’occurrence moi.

Comment enregistrer sa création ?

Comme toute création esthétique, le tee-shirt Elise Chalmin est automatiquement protégé par le droit d’auteur s’il est original. Ce dernier protège les oeuvres originales, purement artistiques ou d’arts appliqués: oeuvre littéraire, musicale, graphique, plastique, de mode, logiciels, vidéogrammes, etc. L’auteur, en l’occurrence Elise Chalmin, détient automatiquement des droits de principe sur son oeuvre originale dès sa création, sans formalité ni démarche. Ce droit permet donc à l’auteur de l’oeuvre d’interdire ou d’autoriser la diffusion de son oeuvre, moyennant éventuellement une rétribution. La seule condition reste que l’auteur doit être en mesure de démontrer qu’il/elle a bien lui-même crée l’oeuvre et qu’il/elle ne l’a copié sur personne.

Pour aller plus loin, le dépôt de dessin ou modèle peut apporter une protection plus spécifique à l’aspect esthétique du vêtement. Ainsi, le dessin ou modèle protège l’apparence des créations, par exemple leurs lignes, contours, couleurs, formes ou textures. Toute l’esthétique du cœur d’Elise Chalmin par exemple. L’auteur de la création peut, lui seul, exploiter cette dernière pendant 25ans maximum en France. Il permet non seulement de dissuader mais également de poursuivre les contrefacteurs. Sous quelles conditions? La création esthétique à protéger doit être nouvelle, suffisamment différente de celles déjà existantes et ne pas être dictées par la fonction du produit. Enfin, elle doit également être bien visible.

Le « fast fashion » responsable 

Il est bien loin le temps où existait encore un décalage entre le moment de la présentation des créations originales et l’apparition des contrefaçons  qui permettait de se prémunir contre les copies. Deux fois par an, les couturiers parisiens dictaient ce qui devait être la mode, les grands magasins proposaient à la vente des copies autorisées à leur clientèle aisées tandis que les spécialistes de la contrefaçon habillaient les masses plusieurs mois plus tard.

Ce cycle, décrit par l’économiste Paul Nystrom dans les années 20, avait pour rôle de réguler le rythme des temps de la mode. Il n’existe plus hélas, vampirisé par la fréquence des collections qui permet au consommateur lambda d’accéder sans attendre à des créations originales. Les copies « fast fashion » sont désormais en vente dans les chaînes telles que celles citées plus haut, avant même que les créations originales n’arrivent en magasin.

Au fil des années, le « fast fashion » a permis de produire et diffuser dans des temps records des collections sans cesse renouvelées mais jamais réinventées. Et c’est au nom de cela qu’on a pillé la créativité d’Elise Chalmin. Et de tant d’autres.

2 réflexions sur “GRANDES MARQUES CONTRE JEUNES CREATEURS: MONKI PILLE ELISE CHALMIN

  1. L’article résume la situation générale des jeunes créateurs non adossés à un groupe industriel ou financier. Quelle solution leur reste il ? Plusieurs cabinets d’avocats aux USA offrent leur services ‘pro bono’ les juges fédéraux (la contrefaçon relève aux USA du Droit Fédéral) leur allouant des honoraires conséquents sur les condamnations obtenues. En clair, le créateur victime de contrefaçon n’avance aucun frais. C’est ainsi que j’ai obtenu la fermeture de plusieurs sites proposant des produits contrefaits. Je suis convaincu que c’est la solution pour les jeunes créateurs…Me HENRI Loïc, Attorney at Law

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