Le point sur l’affaire Gucci v. Guess

C’est après des années d’accusation de Guess par Gucci de contrefaçon et de concurrence déloyale, que le Tribunal de Grande Instance de Paris a finalement décidé, dans une décision du 30 janvier 2015, de ne pas donner raison à la marque florentine du groupe Kering. Cette dernière réclamait à Guess plus de 55 millions d’euros de dédommagement devant le tribunal parisien avec 30 millions pour le préjudice de contrefaçon, 15 millions pour atteinte à la marque et 10 millions pour préjudice de concurrence déloyale, plus les frais de procédure.

Le juge français n’a trouvé ni atteinte aux droits de marque de Gucci, ni contrefaçon, ni éléments constituant une concurrence déloyale de la part de la marque américaine.

Sur les droits de marque de Gucci

Gucci considérait notamment que Guess avait commercialisé une large gamme de produits identiques à ceux que la marque italienne offre déjà à la vente, en apposant dessus de manière récurrente le motif « 4 G Diamant » qui imiterait plusieurs de ses marques, et en déclinant des associations de couleurs analogues à celles de leurs produits, « créant ainsi un effet de gamme engendrant un risque de confusion dans l’esprit du public sur l’origine des produits en cause. » Gucci soutient donc que Guess exploite sur ses produits des signes contrefaisants plusieurs de ses marques et qu’elle tire également indûment profit de sa renommée.

« La reproduction ou l’imitation d’une marque jouissant d’une renommée pour des produits ou services non similaires à ceux désignés dans l’enregistrement engage la responsabilité civile de son auteur si elle est de nature à porter préjudice au propriétaire de la marque ou si cette reproduction ou imitation constitue une exploitation injustifiée de cette dernière. » Article L. 713-5 du Code de la propriété intellectuelle.
« La marque communautaire confère à son titulaire un droit exclusif. Le titulaire est habilité à interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, de faire usage dans la vie des affaires : c) d’un signe identique ou similaire à la marque communautaire pour des produits ou des services qui ne sont pas similaires à ceux pour lesquels la marque communautaire est enregistrée, lorsque celle-ci jouit d’une renommée dans la Communauté et que l’usage du signe sans juste motif, tire indûment profit du caractère distinctif ou de la renommée de la marque communautaire ou leur porte préjudice. » Article 9 du règlement CE n° 207/2009 du 26 février 2009 sur la marque communautaire.

 

Le TGI a pourtant décidé que la marque communautaire ne pouvait être jugée de renommée que si elle fait l’objet d’une exploitation dans une partie significative de l’Union Européenne or les chiffres produits par Gucci ne concernaient que la France. Par ailleurs, selon le juge, la renommée d’une marque se mesure en premier lieu auprès du public concerné. Or Gucci n’a pas prouvé que chacune de ses marques concernées par l’affaire était connue d’une partie significative du public concerné, à savoir les consommateurs de produits de luxe (sic !)

Sur la potentielle contrefaçon de Guess

 

 « Sont interdits, sauf autorisation du propriétaire, s’il peut en résulter un risque de confusion dans l’esprit du public : b) l’imitation d’une marque et l’usage d’une marque imitée, pour des produits ou services identiques ou similaires à ceux désignés dans l’enregistrement. » Article L.713-3 du Code de la propriété intellectuelle.
« La marque communautaire confère à son titulaire un droit exclusif. Le titulaire est habilité à interdire à tout tiers, en l’absence de son consentement, de faire usage […] d’un signe pour lequel, en raison de son identité ou de sa similitude avec la marque communautaire et en raison de l’identité ou de la similitude des produits ou des services couverts par la marque communautaire et le signe, il existe un risque de confusion dans l’esprit du public ; le risque de confusion comprend le risque d’association entre le signe et la marque » Article 9-1 b) du règlement CE n° 207/2009 du 26 février 2009 sur la marque communautaire.

Le juge a considéré que les éléments figuratifs en cause (la lettre G seule ou en double se faisant face) ne présentaient pas en eux-mêmes une originalité élevée puisque l’utilisation pour former des marques via les initiales de la société ou d’une lettre unique n’est pas rare. De même, le monogramme en lui-même ne constitue pas un dessin d’une originalité telle qu’il emporterait une « distinctivité intrinsèque exceptionnelle ».

Sur la potentielle concurrence déloyale

Gucci considérait que Guess avait cherché à s’approprier son image prestigieuse et attractive par le choix de la gamme de de leurs produits (concurrence déloyale par « effet de gamme ») et par les options esthétiques de leurs campagnes publicitaires (concurrence déloyale par « parasitisme de la communication commerciale ») .

Pourtant, le TGI s’est obstiné à considérer qu’on ne pouvait reprocher à Guess d’avoir fait le choix de commercialiser certaines gammes de produits tels que des chaussures de sport, des chaussures pour femme à talons, des sacs à main, ou encore des valises puisque ceux-ci constituent des genres de produits communs dans l’univers de la maroquinerie et du luxe. 

Le juge a par ailleurs décidé de donner raison à Guess selon qui les thèmes et le style de la mise en scène des images concernées ne sont pas propres aux campagnes Gucci car relèvent de la communication visuelle habituelle des photographies pour les produits de mode ou de maroquinerie. 

Tout ceci décidé, le TGI a condamné Gucci à verser une indemnité de 30 000 euros pour couvrir les frais de procédure. Dans un communiqué publié à Milan, Gucci a bien entendu annoncé son intention de faire appel.

Ce que j’en pense

 

Si elle a dû être encensée par les puristes de la propriété intellectuelle et/ou du droit de la concurrence, cette décision ne peut qu’être très critiquée quant à son manque cruel de réalisme.

En effet, comment le TGI a-t-il pu ne serait-ce qu’une minute décréter que Gucci « n’a pas de renommée » ? Et ceci tout en citant la très connue et constante jurisprudence communautaire General Motors selon laquelle « la marque renommée est celle qui est connue d’une fraction significative du public concerné pour tout ou partie des produits ou services couverts par cette marque » ?

Par ailleurs, il est extrêmement choquant en termes de protection d’identité et de créativité que le fameux monogramme GG de Gucci n’ait tout simplement pas été reconnu par le juge comme un signe propre de la marque italienne. Si beaucoup pensent qu’il s’agit du simple G de Gucci (qui pourrait donc également être celui de Guess), il s’agit en réalité des initiales de Guccio Gucci, fondateur de la marque en 1921 et décédé en 1953. Guess, de son côté, ne fût fondée qu’en 1981 et ne commença à « créer » ce design monogrammé qu’en 1995…

Texte intégral de la décision

 

 

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